从1988年开始，香港广告巨子朱家鼎分别三次找到梅艳芳、王杰、周润发和吴倩莲，用电影化的广告方式，演绎了三段经典的爱情故事。

至此，他为铁达时手表撰写的那句广告语声名大噪，在那个时代穿透人心，也成为90年代香港的流行语，一直流传至今：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

朱家鼎一生获奖无数，而他自己说最大的幸福是他的妻子 —— 钟楚红，就是那位香港八九十年代的 “最红不过钟楚红”。

两人从1991年结婚开始就非常恩爱，形影不离，钟楚红也在事业巅峰为爱隐退。但天妒英才，朱家鼎于2007年8月因大肠癌病逝，钟楚红誓言：永不再嫁。他是我一生唯一的最爱。

没想到朱家鼎这句经典的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，也成了两人爱情的最好诠释。

再看另一个被人津津乐道的真实故事。

1983年的时候，乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话：你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？

这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向，他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO，和乔布斯一起开始改变世界。

看到没，乔老爷子也是坏坏的，他为什么不说 “你愿意和我一起改变世界吗？"，而是说 "你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？"

这就是乔布斯这句话的秘诀。

他在用苹果的品牌价值观（改变世界）这个最高维度，去对比百事可乐的产品特征（糖水）这个最低维度，实现降维打击。

而从我看文案的角度，这两个故事里的两句经典文字其实都有用了同一种文案手法：对比！

这个是我们从小就在学的文字技巧。简单，想用好却不容易，它是广告文案中最受欢迎的文案手法之一，很多大佬都将它用得炉火纯青。

所谓对比，百度百科里是这么定义：

对比也叫对照，是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述。

它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，强化抒情话语的表现力。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。

在写文案上，大概就是用结构相同的短语或句子，来表达相对或相反意思，使得文案读起来更有张力，还给人耐人寻味之感。

比如：

梅赛德斯·奔驰：不极致，则平庸

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同

长城干红：3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

沃尔沃：别赶路，去感受路

别克君越：不喧哗，自有声

保时捷：多数人知道，少数人了解

奥迪：等级划分一切，你划分等级

人头马：懂得萃取过去，才能创造未来

keep：哪有什么天生如此，只是我们天天坚持

万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路

这每一次对比，都在提高文案的质感，可以想象，本来可能是平淡无奇的陈述，却变得掷地有声，印象深刻。

台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力，她经常会用独有的语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

而排比和对比是她经常用到的文案技巧，它能在读者第一眼读到文案时，快速建立逻辑，有力的传达出信息点，勾住读者。

比如在《脑力决胜论》里，本来是习以为常的促销文案，她用实物的高价对比精神提升的廉价，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

她为诚品敦南店旧书拍卖会写的《过期的旧书，不过期的求知欲》，也是在用对比的手法：

过期的菠萝罐头，不过期的食欲

过期的底片，不过期的创作欲

过期的《PlayBoy》，不过期的性欲

过期的旧书，不过期的求知欲

全面5~7折拍卖活动

货品多，价格少，供应快

知识无保存期限

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书

一辈子受用无穷

华为也是这个文案手法的忠实爱好者，在无数次新品发布的宣传文案中都有用，新出的华为Nova 7 Pro也是不例外，是真的爱用对比。

远方景致，“近” 收眼底

拉开夜幕，自拍不落幕

拍摄大视界，都是小意思

经略也曾为国泰家和做品牌策划时运用到对比技巧。用“在变”点出需求，用“不变”点出坚守。

                                        

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